La Maturité du Marché
Je cite systématiquement Eugène M. Schwartz lors de mes accompagnements !
En effet, il a défini il y a une soixantaine d'années déjà, une typologie de la maturité du client qu'il est indispensable de maîtriser, sauf si on ne désire pas vendre nos produits et services évidemment... Vous retrouverez les 5 stades de maturité du client décrit dans cet article précédent.
Mais dans Breakthrough Advertising, il traite également de 5 niveaux de maturité du marché !
1. Vous êtes le premier sur le marché
Les clients ne connaissent pas encore votre offre et il n'existe pas de concurrent. C'est typique d'une révolution technologique ou d'une innovation majeure. Pensez par exemple à Chat-GPT comme outil permettant au plus grand nombre d'exploiter l'intelligence artificielle ou bien à Nvidia seul fournisseur de micro-processeurs dédiés aux calculs complexes que consomment les GAFAM...
Il peut aussi s'agir d'une nouvelle façon d'utiliser un produit existant, révélant d'incroyables bénéfices qui n'étaient pas identifiés jusque là. Je pense par exemple à la révolution en cours dans les produits pharmaceutiques anti-obésité.
Dans cette situation, il suffit d'évoquer directement le besoin et d'introduire la solution, votre offre !
2. Si vous arrivez en second sur le marché
Le besoin existe toujours et l'enjeu est de vous positionner favorablement par rapport au leader du marché.
Pour ce faire, vous devriez donc renchérir sur la promesse (de régler le problème) MAIS en allant beaucoup plus vite ou en offrant une garantie ultime genre "satisfait ou remboursé" !
3. Le marché est mûr
Les clients connaissent désormais vos offres et celles de la concurrence. Vous avez d'ailleurs promis monts et merveilles pour attirer à vous les clients qui, se sont lassés des effets d'annonce extra-ordinaires voire même sont devenus sceptiques...
Le besoin étant toujours là, il faut trouver un nouveau "véhicule", c'est-à-dire un nouveau procédé permettant de répondre au besoin qui existe toujours.
Il ne s'agit donc pas de parler de ce que votre offre fait... mais de la manière dont elle arrive au résultat... qui va vous différencier ainsi des concurrents probablement nombreux maintenant.
Vous avez certainement remarqué, que tous les vendeurs aujourd'hui, vous expliquent que leur solution exploitent désormais la toute puissance de l'intelligence articielle...
Pensez sinon au marché du régime ou au marché du coaching, les besoins sont toujours bien présents, et même de plus en en plus, mais ce sont les nouvelles méthodes, doctrines, protocoles... qui attirent désormais les clients.
4. Le marché redevient mûr, à nouveau
En quelques mois, le nouveau "véhicule" introduit précédemment, n'est plus si original... L'effet de surprise et de nouveauté est passé... et la concurrence vous a certainement rattrapé...
Comme au second niveau, il s'agit d'améliorer la solution de façon incrémentale, en rendant le véhicule plus "sûr", plus efficace, plus facile à utiliser, moins cher peut-être, offrant désormais plus d'avantages...
5. Relancer un produit "mort" (selon la matrice BCG)
À ce stade, les multiples promesses auront certainement eu raison des bonnes volontés et votre offre ne se vendra plus...
Ni la promesse de satisfaire un besoin, ni la façon de vous y prendre, n'attireront les clients qui "connaissent la musique" !
Il vous faudra alors revenir aux bases et parler à votre audience ! Votre persona, avatar ou client-type se caractérise effectivement par certaines douleurs, désirs et croyances. Il vous faudra alors revenir aux sources et réengager votre audience que vous connaissez si bien.
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